港企嘆內地直播帶貨門檻高　先守本地市場再謀東南亞出路

隨著近年國内直播帶貨氣氛熱烈，香港中小企紛紛開始佈局，從實體商戶走到電商領域。內地直播電商的龐大市場持續吸引香港企業北上佈局，然而制度合規、跨境運營、資源配套等多重門檻，讓不少港企止於「想入場」的階段。在北上遇阻的情況下，部分港企選擇計劃開拓東南亞市場，希望可以憑藉「三文兩語」和跨境資源整合的優勢，成為直播帶貨業務的新方向。

四十年本地海味店疫情拓直播帶貨 現佔總收入約兩成

擁有四十年經營歷史的上環傳統海味老店裕生海味，疫情期間因線下實體門店經營受阻，品牌負責人黃祺(又名祺祺)察覺到線上直播的商機，開始為品牌經營直播帶貨的業務，用線上銷售支持業績，她表示：「我們當時拓展至線上的銷售額是真的很多，起碼多一半。」

目前裕生海味的直播業務已經運營了三年，直播帶貨如今佔公司約兩成收入 。祺祺表示，直播帶貨成為品牌提升知名度的重要途徑，直播可以重播再反覆觀看以及片段可分享的特性，不僅能直接帶動直播當晚的產品銷售，更能在短時間內提高品牌曝光度，為品牌帶來了更多潛在消費者。

有本地企業就更進一步將交易及直播的平台合一，將網購發展成有平台系統支援、可持續吸納品牌和商戶的直播的模式。HKTVmall 平台亦指，HKTVLive除涵蓋自家業務外，亦包括護膚美容、傢俬、電子產品及珠寶等商戶的直播專場。

港企北上直播帶貨挑戰多 法規制度成主要難關

受限於本地市場體量與受眾規模，不少港企亦希望可以透過直播帶貨北上擴大銷售市場規模。根據國家統計局數據顯示，2024年中國社會消費品零售總額達48.79萬億元人民幣，當中網上零售額達15.52萬億元。此外，商務部指出，中國已連續12年成為全球最大網絡零售市場，內地龐大的直播電商市場自然成為港企的重要佈局目標

不過業界指出，跨境運營的多重門檻，令香港企業要將直播帶貨拓展到内地面對不少挑戰。全承直播新媒體集團行政總裁王琪表示，約95%香港企業都有意進軍內地市場，但問題往往不是「想不想去」，而是「入不入到」，她形容很多企業是「想入但入不到」。

除了制度與平台門檻外，內地與香港截然不同的運營模式，亦令不少中小企卻步。裕生海味亦曾經嘗試打入內地直播市場，花費一年時間尋找合作公司拍攝影片，在小紅書等內地主流平台發佈，但最終因為不熟悉內地模式而且工作量太大，令他們選擇暫停內地業務，將資源重新集中於香港市場。黃祺解釋，內地直播的銷售邏輯與運營方式與香港差異顯著，公司需同時兼顧本地直播、內容構思及線下實體業務，現有團隊難以平均分配人手和時間，在未熟悉內地平台玩法的情況下，盲目佈局只會分散資源。

香港專業教育學院（沙田）商業系高級講師劉道明指出，港企想用直播帶貨打進內地市場，不能僅著眼於內地的市場規模，更要評估自身是否具備足夠的專業運營團隊、是否深度了解內地文化及監管要求，以及是否需要與持牌MCN機構合作。另外，香港與內地的差距主要體現在四方面：受眾規模、平台配套，物流程整合度以及產品差距。內地平台如抖音、小紅書、淘寶等，多已做到內容與購物無縫連接，觀眾可邊看直播邊直接下單，香港則多依靠社交媒體配合外部網店，購物鏈路較為分散。此外，本地市場規模較小，難以依靠衝動消費帶動銷量，更重視信任建立與顧客體驗。 而全承直播新媒體集團行政總裁王琪也表示，港企北上不僅要面對平台規則與合規問題，更要解決團隊規模、內容節奏、供應鏈搭建及日常運營能力等一系列實際問題，對於中小企而言，合規、供應鏈、運營及投流的綜合成本，更是難以承受的壓力。

政府統計處的數據顯示，2025年香港零售業總銷貨價值按年上升0.96%。王琪表示，外界其實低估了香港本地市場的潛力，香港直播帶貨雖無內地的規模優勢，卻能實現更高的客單價（即每一位顧客平均購買商品金額），與內地「衝單量」的直播模式形成差異化，這也成為部分港企選擇先深耕本土的原因。

運用「三文兩語」優勢 助力本港直播帶貨進軍東南亞

部分港企下一步就選擇開拓持續增長的東南亞電商市場。根據電商數據平台ECDB的統計，2025年東南亞多國電子商務銷售收入持續增長，其中印尼、泰國市場規模位居前列，菲律賓等市場也展現出強勁的增長勢頭，而Temasek、Google與Bain聯合發布的《e-Conomy SEA 2025》報告則指出，2025年東盟數碼經濟整體GMV預計突破3000億美元，未來數年印尼、菲律賓及泰國等核心市場仍有較高增長預期。

持續擴容的東南亞電商市場，為港企提供了新的業務延伸方向。劉道明認為，香港直播主播普遍具備廣東話、普通話及英語的「三文兩語」能力，能夠精準對接東南亞不同地區的消費群體，打破語言溝通問題，同時香港作為國際商貿樞紐，向來擅長連接內地貨源與海外客群，在跨境選品、供應鏈搭建、跨境物流對接等方面具備成熟經驗，這為港企將直播帶貨業務從香港延伸至東南亞提供了重要支撐。

指導老師:蘇銘恒