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2024 台灣大選|選舉美學 三黨各出奇謀 展特「色」爭選票

台灣總統選舉明天( 1月13日)投票,三位候選人的背景、政見和個性各有不同,文宣設計亦各有千秋。自 2016 年起台灣選舉的政治設計出現重大突破,跳出了傳統的框框,揭開了台灣選舉政治文宣的新一頁;今屆的總統選舉情況又如何?

正所謂「人靠衣裝馬靠鞍」,政治文宣設計正正是各候選人的「衣裝」,在了解實際政綱之前,民眾往往會被宣傳單張、社交媒體帖文的設計所吸引。選舉美學在選戰中從來都是重要一環,文宣設計到底在2024台灣選舉有多重要?

選情激烈 三黨主視覺各有特「色」

民眾黨正副總統候選人柯文哲、吳欣盈以黨徽顏色湖水綠為設計主軸,以黑白兩色作輔助色,並以柯文哲綽號「柯P」的諧音「KP」作主視覺Logo。

民眾黨高雄市黨部執行秘書吳玟欣表示,湖水綠是藍色、綠色和白色的混合,立意是表達台灣的政治環境從以前一直由藍綠兩黨把持,到現在加入了民眾黨的「白色力量」,相較於極端的藍綠陣營,民眾黨更能融合人民的不同意見、兼具藍綠兩黨的優點,而民眾黨的選舉設計,也會透過卡通人物展示柯文哲的人格特質。

柯文哲的競選小物均有印上「KP Logo」。(呂婉怡攝)
吳玟欣表示,Q 版柯P最重要的概念在於灰髮和眼鏡,灰髮反映出他過去8年台北市長的辛勞,而眼鏡則強調柯文哲理科背景及「理性、務實、科學」的價值理念;部分宣傳文字會請設計師手寫,「我們希望透過手寫傳遞溫度。」(呂婉怡攝)

民進黨這次選舉主視覺以「團結守護」為核心概念,設計以台灣最受歡迎的棒球作主調,Logo 是一塊寫上「挺台灣Team Taiwan」的本壘板,除了因為賴清德是資深棒球迷,更象徵要帶領台灣人團結一心、共同取勝。

「政治設計」網站創辦人、設計總監李明認為,棒球合乎台灣人的喜好,也能夠展示民進黨對於台灣本土意識的重視。民進黨競選設計另一重要元素是卡通貓狗,更以「貓派狗派都是挺台派」的標語連結台灣民眾。

賴清德是資深棒球迷,主視覺上亦以棒球為重點。(陸家輝攝)
民進黨的各項文宣物品以綠色和粉紅色為主。(呂婉怡攝)

國民黨候選人侯友宜、趙少康則以「2024」作為競選Logo。侯友宜競選團隊在主視覺發布會表示,「2024」是代表全體人民的數字,並以深藍色、粗黑字體呈現穩重感,代表侯友宜的政策可靠,能讓民眾安居樂業,永續兩岸的和平穩定。

國民黨一向以青天白日滿地紅旗的紅藍兩色作宣傳設計主軸,這次也不例外,「2024」Logo 融合了青天白日滿地紅旗的圖樣;國民黨高雄市委員會媒體文宣總幹事張永杰表示,他們期望設計簡單易懂,成為相對年輕的元素。

侯友宜主視覺上會使用深藍色以及粗黑字體,能夠呈現穩重感。(呂婉怡攝)
青天白日滿地紅是國民黨競選設計的重要元素。(呂婉怡攝)

傳統保守與創新自由的碰撞

對於今屆大選設計,「政治設計」網站創辦人李明評價三個候選人時表示,雖然有新嘗試,但沒有太大突破,視覺相對比較保守。他表示,有意見認為前幾年台灣的政治設計太強勁,所以今年比較弱勢。

民進黨賴清德收養了一隻流浪狗,而蕭美琴則養了四隻貓,卡通貓狗的形象都參考了寵物的實際外型。(吳詠瑩攝)

民進黨以卡通寵物為總統競選設計元素,是台灣大選首例,擺脫了政治設計常予人沉悶、嚴肅的印象,民進黨高雄市競選總部助理羅國應指,「政治就是要不停新陳代謝」,民進黨設計的目標受眾主要是年青人和小家庭,而不少家庭都養寵物,所以設計也針對這方面作考慮。

「基本上民進黨對設計蠻包容的。」羅國應也提到除了台北總部的主視覺設計外,各縣市的競選分部也會製作不同宣傳品的設計,但沒有固定色調,設計上比較自由。不過對比由知名設計師聶永真操刀的2016年「點亮台灣」,及2020年「台灣要贏」的設計,羅國應認為今年民進黨大選宣傳策略更專注重組織及動員,因此設計相對比以往弱。

李明指動物與棒球主題概念上截然不同,字體、排版和整體風格較為混亂,設計上有扁平、立體和插畫,「從設計師的角度來看,會覺得為甚麼這樣跳tone,是不是一開始沒有想好?」(呂婉怡攝)

 

畢業於地政系的接案設計師劉耘桑認為民進黨的設計「走得蠻前」,可看出主視覺字型都調整過,不只套用電腦字型,相較起來設計感較強;不過她也表示,「都是一體兩面,這設計真的比較年輕,長輩就不一定喜歡。」(呂婉怡攝)

另一邊廂,走傳統保守路線的國民黨在設計上偏向迎合老一輩的支持者,例如字體以粗大、鮮艷顏色為主,其中甚為講究顏色選用。張永杰指,曾嘗試過在設計中加入「淺藍色」、「漸變藍」的元素,惟被老一輩的支持者批評「不應背棄傳統」,應使用「正統」深藍色。

隨著時代改變,愈來愈多老一輩開始使用社交媒體,張永杰表示,他們也漸漸願意接受新的改變,但「肯定需要時間和漸進過程。」劉耘桑認為,國民黨今年的設計有一定水準和進步,但還是無法擺脫青天白日滿地紅旗的元素,不過這次主視覺把旗的布材紋路融入「2024」數字,比起以往已較為隱晦。

國民黨也推出一些較傳統的宣傳品例如農民曆,以顧及老一輩支持者。(呂婉怡攝)

民眾黨的設計則與2018年柯文哲參選台北市長的設計接近,與台灣以往的政治設計有別,設計上非常簡單,只有主軸顏色加上「KP」Logo以及宣傳口號,顏色、字型都較為乾淨明亮。劉耘桑相信,民眾黨的設計是由年輕設計師操刀。李明則提到,民眾黨的宣傳品是三黨中最獨特和創新,推出如擴香石、懸浮筆、音樂膠囊等競選物,「這是以往想像不到的宣傳品。」

民眾黨的宣傳品整體呈現出專業感和創新,能夠反映出他們重視的受眾。(柯文哲Instagram)

圖片第一  顏色、字體配合形象塑造

劉耘桑指,目前民眾更常接觸圖片,照片拍攝與選擇尤為重要,字型與顏色設計都是輔助,三者配合下塑造出政黨與候選人的形象,並以此強調他們的個人特質。

李明表示,可能因為柯文哲主打白色力量和中間選民,所以採用比較中庸的攝影手法。而劉耘桑指出,柯文哲選取的照片多數有多個光源,而字型亦配有光暈,帶出了正面、充滿希望的氛圍。她說柯文哲由競選台北市長開始,設計大多配上很簡潔的黑體,明確主打專業感。

李明表示,社交媒體上民眾黨相片較多只有柯文哲一人,主打他的個人品牌,令照片有崇拜和信仰的象徵。(伍俊熹攝)

另外,劉耘桑指民進黨攝影上很擅長捕捉人物特寫,尤其展露笑容的人物經常出現,拍攝的都是開心氛圍,而照片色調上飽和度比較低, 主要宣傳照上的賴清德和蕭美琴都沒有正面鏡頭,而是側身看向左上方,劉耘桑和李明均認為,這展現了民進黨想要傳遞【眺望未來】、【繼續往前】的形象,配合民進黨【選對的人,走對的路】的標語。」

而國民黨候選人侯友宜是警察出身,照片經常擺出敬禮、握拳的手勢,劉耘桑分析,這配合上國民黨常用的書法字體,「字體放得非常大、非常置中,也常出現問號、感歎號 」,反映出侯友宜陽剛硬派的特質;李明也認為,國民黨的照片呈現了侵略感,「正如他們的這次選舉核心是要政黨輪替。」

除候選人照片外,劉耘桑也指出,國民黨挑選的照片通常都捕捉了民眾情緒激昂、多枝旗幟在飄揚的時刻,強調中華民國正統,「這也是他們的支持者一直相信的價值。」

光線是柯文哲競選設計的重要元素,字體通常加上光暈(柯文哲Facebook)
賴清德、蕭美琴於宣傳照上看向遠方,一旁代表兩人的卡通貓狗亦一樣以側面示人,看向左前方。(賴清德Facebook)
侯友宜常擺出敬禮姿勢拍攝,以強調他的警察出身。(侯友宜Facebook)

街訪結果 15位受訪者僅一人認出三黨字體

記者在台中市及台北市合共訪問了 15 位年齡介乎19至41歲的人士,分別詢問他們能否分辨出三黨使用的字體丶最喜歡的帖文設計,和最清晰的政綱小冊子。

結果顯示,只有1位受訪者能認出三黨所運用的字體設計;26 歲的華小姐說自己沒有關注大選,笑稱只是隨便猜中。19歲的李小姐誤會正楷體的用字屬於國民黨,「國民黨歷史長,所以誤會字體運用較正規。」

劉耘桑解釋,字體比起圖片和內容屬於較為枝微末節的元素,一般民眾不太留意,而且字體也非沿用多年,是今年選舉才出現,所以未能帶出深刻形象,認不出也不出奇。

帖文方面,《新報人》記者選了三位候選人在 Facebook 公布選舉號碼的設計,9人喜歡民眾黨設計,4名受訪者喜歡民進黨設計,2人喜歡國民黨設計。

23 歲的邱先生最喜歡民眾黨的帖文設計,他說民進黨帖文設計上的兩位候選人沒有正面望鏡頭,「不知道在看甚麼」,而國民黨兩位候選人緊握拳頭,感覺太有侵略性;但19歲的曾先生反而喜歡國民黨的設計,「我喜歡復仇者聯盟,它有一種復仇者聯盟的感覺」。20歲的周小姐喜歡民進黨設計,直言「我喜歡貓狗,它們很可愛。

曾先生(右)稱讚民眾黨設計整齊,令人覺得舒服,不過他最喜歡國民黨的設計,認為有一種復仇者聯盟的感覺。(陸家輝攝)

至於政綱小冊子的內容清晰度,民眾黨以點列式和以粗體突出重點,其展示方式最受年輕一輩歡迎,9位受訪者都認為,民眾黨政綱小冊子內容及字數適中;2位受訪者偏好國民黨政綱小冊子;4位欣賞國民黨政綱小冊子。

41 歲的廖先生則喜歡民眾黨政綱小冊子,「字體比較大,一看已看到重點。」24歲的林先生則覺得國民黨政綱小冊子同樣用點列式,都容易明白,也都有候選人樣貌,因此更為清晰。23歲的劉先生就喜歡民進黨政綱小冊子,「它有把資訊分類。」

林先生(左)認為國民黨政綱小冊子清晰,有各個候選人樣貌。(陸家輝攝)

在專業設計角度而言,李明指民進黨的政綱文宣設計最清楚,不但直接分類,政綱中也有細節,目標群體是想認真理解政綱的人;但他認為台灣大部分人重視意識形態,未必會直接閱讀。

李明說,民眾黨的政綱文宣過分簡短,例如房屋政策是要居住正義,台灣政黨這二十多年都一直在提倡這點,「但你看不出這四個字是表達甚麼。」

問題一:能否認出以下三種字體分別為哪黨使用?正確答案:A為國民黨;B為民進黨;C為民眾黨(新報人製圖)
問題二:以下三個公布選舉號碼的帖文設計中,最喜歡哪款?(新報人製圖)

資訊碎片化下的政治設計 字愈少傳播愈有利

隨著網絡世界的發展,網上成為各候選人「宣傳戰」的重要戰場。劉耘桑指,現在資訊碎片化的趨勢下,字比較少其實更有利於宣傳,而標題就更加重要,愈聳動的標題就愈容易傳播,「如果在google搜尋『政見』,出來的結果就會是懶人包,大家不想看完整的,只想看已經精簡過的」。

羅國應就表示,民進黨擅長製作政策圖卡,即以一張圖精簡整合一個政策,當中只列出政策重點,「(內容)比懶人包更少」,讓民眾更快地了解當中的內容。不過羅國應也點出圖卡的弊病,「太多圖卡會讓大家懶得去思考政策背後的意義;只知道答案,而不去深思為什麼會是這樣」。劉耘桑說,「縮減文字也有它危險的地方,你某一個字講得不夠清楚,別人就可以做文章。」

民進黨高雄競選總部亦貼有大型圖卡。(呂婉怡攝)

李明認為,「這次選舉數位領域是比較重要的戰場」,而三黨今年競選設計最大突破在於社交平台和短片,柯文哲在這方面尤其突出,短短數月不停推出短片,內容包括介紹政策、批評對手,以及日常生活,特別是日常短片能夠快速拉近候選人和民眾的距離。

柯文哲競選團隊製作大量時長約一分鐘的短影片。(柯文哲YouTube)

國民黨在網絡宣傳上則反其道而行,相較其他兩黨的網絡帖文,有較多文字。張永杰表示,因國民黨主打穩定執政,因此需要透過文字將政策傳遞清楚。但他直言,這不合年輕人的口味,因「年輕人不需要、不想要看太多東西 。」

政治設計是廣告 也是展現形象捷徑

李明提到,台灣政治設計的起源是在2014年柯文哲競選台北市長時,使用跳脫出台灣原本傳統的設計風格,令民眾開始關心政治家的宣傳品。他認為,對某一人物的宣傳設計關注程度愈大,民眾會更願意了解他的立場和行為偏好,比起花費幾年的政策來建立形象,政治人物從設計上改善形象,會比較直接和快速,民眾會比較有感。

而劉耘桑就認為,設計是看起來很微小的事,但又出現在日常生活的各個領域,大至政治海報,小至飲料店的一個飲管套,每分每秒都出現在我們的生活,我們會在不知不覺間受到影響。加上民眾現在愈來愈多接觸到圖片、短影片,接收資訊的途徑愈來愈多、也愈來愈快,設計就是輔助照片的呈現,同時清晰表達出資訊,幫助我們以最快速、最直接地傳遞內容。她說政治設計其實就是一個宣傳媒介,「說直白一點,它就是廣告,功能就是展現形象。」

劉耘桑指現時大眾接觸資訊都是圖片先於文字,競選設計重要之處就在於如何以圖片帶出資訊。(呂婉怡攝)

指導老師:陳景祥





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